Colunas

As agruras do chef nu

Uma análise sobre as causas por trás da falência múltipla dos restaurantes do grupo de Jamie Oliver, o chef-celebridade que despontou em 1999 com o programa de TV “Naked Chef” e todos supunham que continuava firme nos negócios

No começo desta semana, o fechamento de 22 dos 25 restaurantes de rede do chef-celebridade Jamie Oliver no Reino Unido rendeu manchetes, colunas e até notas maldosas sobre a aparência de sua esposa, Jools Oliver, em tabloides ingleses. A pergunta que não quer calar, e sobre a qual já se debruçaram, com um misto de dó e sadismo, jornalistas, estrategistas de branding (soft paywall) e até diretoras do curso de História da universidade de Leeds Beckett, é: what the bloody hell happened? (Em tradução livre, “o que inferno sangrento aconteceu?”).

Por Bruno Lazaretti

Donos de restaurante pelo mundo se retesaram com a notícia. Como escreveu Marcos Nogueira na Folha, se o Jamie Oliver não consegue, quem há de conseguir? Mas a verdade é que ninguém deveria estar surpreso. A falência dos restaurantes em rede do chef inglês foi telegrafada há bastante tempo.

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Os problemas financeiros começaram em 2016, quando o conceito do Jamie’s Italian, cujas unidades estão no centro da quebradeira, já tinha oito anos de idade. Em 2017, o grupo do chef fechou o último sobrevivente da rede de pizzarias Union Jacks. E, em dezembro daquele ano, Jamie Oliver desembolsou 12,7 milhões de libras do próprio bolso para conter a ruína.

Não adiantou muito: em janeiro de 2018, Jamie fechou outros 12 restaurante. Pior, agora devia 37 bilhões de libras ao HSBC e outro credores. Em agosto, desfiou o rosário ao Financial Times (paywall), convencido que já estava com a cabeça para fora da água. Não estava.

As hipóteses sobre os motivos da insolvência foram levantados por diversos críticos, incluindo o próprio chef. A ver:

1 – Expansão acelerada demais

Em 2008, o Jamie’s Italian abriu a primeira unidade em Oxford. No final de 2016, eram 43 restaurantes só sob essa bandeira. “Nós estávamos abrindo muitos restaurantes, muito rapidamente, e nos lugares errados. Estávamos abrindo em lugares que não eram cidades universitárias e não tinham um elemento de turismo suficiente”, ponderou o próprio chef na entrevista ao Financial Times mencionada acima.

O problema mais comum a redes de restaurantes que se expandem rapidamente é a degradação do conceito. Mas não foi esse o caso aqui. O problema foi de outra ordem: as finanças de um grupo de mais de 40 restaurantes se tornam difíceis de observar e interpretar. O próprio chef mencionou em 2018 que eles de repente não tinham mais dinheiro no caixa. “Isso simplesmente não é normal, em nenhum tipo de negócio”, declarou o chef. “Você faz reuniões a cada quadrimestre. Faz reuniões de investidores. As pessoas que gerenciam essas coisas deveriam gerenciar essas coisas”.

2 – Retração econômica

Os negócio do grupo de Jamie não foram os únicos afetados pelo cenário econômico inglês de retração e incerteza diante do Brexit. Outras redes tradicionais de comida casual por lá, como a Byron Burguer, o Carluccio’s e o Prezzo, têm levado uma surra. É uma onda de falências que ataca primeiro as redes de franquias. E têm como causa a alta no preço de aluguel e insumos e a contração do consumo.

3 – Mudança de comportamento

Também conhecido pela geração X como “esses malditos millenials com seus aplicativos de entrega”. O número de clientes em redes de fast-casual na Inglaterra, assim como no resto do mundo, têm declinado recentemente.

Isso reflete um comportamento da clientela que procura novas experiências com um certo fervor. E ainda migraram o restaurante “zona-de-conforto” para a própria casa com o advento dos aplicativos de delivery. Em 2017, um relatório da Deloitte alertou que o setor de entregas em casa estava crescendo 10 vezes mais do que todo o mercado de alimentação fora do lar na Inglaterra.

Cíntia Goldenberg, professora do curso de Comunicação e Marketing da Escola de Gestão em Negócios da Gastronomia, também observa essa tendência mundial por praticidade e comodidade, e enxerga uma nova lacuna para empreendimentos gastronômicos que trabalham com os sistemas de autoatendimento, pop-up, grab and go e autosserviço.

“As pessoas têm menos tempo disponível. A tecnologia vem para somar, com clientes já familiarizados com formas ágeis de pagamento, totens de autoatendimento ou autoatendimento na própria mesa do restaurante”, explica.

4 – Envelhecimento ou insuficiência do conceito

À BBC, Simon Mydlowski, advogada especialista em hospitalidade da firma de advogados britânica Gordons, sentenciou que a rede Jamie’s Italian não foi capaz de acompanhar as tendências de comportamento do mercado.

“Para se ter sucesso nesse setor, é preciso evoluir constantemente – dos cardápios às bebidas, até a forma como se abordam os clientes”, cravou. “Com a alta dos aluguéis, preços de alimentos e um aumento na concorrência, os restaurantes precisam de um diferencial – não é coincidência que marcas menores com liberdade e flexibilidade para manter as coisas frescas são as que continuam se dando bem”.

Alexandre Cymes, sócio-diretor da Cervejaria Nacional, em São Paulo, e professor da EGG, o dinamismo do conceito de um restaurante é crucial nos tempos de hoje. “Com o passar do tempo, conceito, mesmo os inovadores, ficam obsoletos. Um exemplo: em 2003, uma temakeria era um conceito inovador, em 2018 já é um conceito relativamente “cansado”. Como eu posso ter uma temakeria em 2018 que seja atrativa? As empresas que se renovam, que trabalham e administram o conceito, permanecem”, opina o restaurateur.

É certo que nos próximos meses, outros especialistas encontrarão mais motivos para torcer o nariz a Jamie Oliver. Mas a verdade é que o mercado gastronômico é dinâmico e tortuoso, e é preciso manter-se constantemente alerta, antenado e atualizado.

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