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Propósito e causa no centro da comunicação

O marketing de causa atingiu seu pico de relevância este ano e, a partir daqui, deve se tornar um alicerce na comunicação de qualquer empresa. Entenda como ele é aplicado a um negócio de gastronomia

Empresas alavancando sua imagem e suas vendas pelo simples gesto de fazer o “bem” não são novidade. Em 1983, a American Express doou um centavo por para cada transação feita com seus cartões de crédito à restauração da Estátua da Liberdade.

Desse modo, em quatro meses, levantou 1,7 milhão de dólares e viu o uso de seus cartões – e a imagem da empresa, ganhar um terreno considerável. O sucesso da campanha chamada “For Liberty’s Sake”, portanto, deflagrou uma nova categoria de marketing. Foi revelado o marketing de causa, que não só nunca retrocedeu, como apenas ganhou força com o passar do tempo.

Porém, precisamente nesta década que chega ao fim, o marketing de causa atingiu um novo patamar de importância. No último festival de Cannes, a categoria Inovação se converteu em uma premiação de produtos e campanhas “pelo bem”.

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O Grand Prix da categoria foi para o See Sound. Ele é um dispositivo para deficientes auditivos, que reconhece e interpreta ruídos domésticos – pia pingando, bebê chorando, taça quebrando – e envia um alerta ao telefone do usuário. Todos os demais vencedores e nomeados são campanhas e produtos inclusivos ou ambientalmente responsáveis.

A nata da publicidade entendeu que a causa se verteu em um sine qua non para engajar consumidores cada vez mais jovens, mais pessimistas e mais ativistas. Gente que pauta suas decisões de consumo com base no que uma empresa devolve à sociedade.

Segundo pesquisa da agência de relações públicas Cone Communications em 2015, 84% dos consumidores globais dizem dar preferência a marcas e produtos socialmente responsáveis. No Brasil, por sua vez, essa tendência é ainda mais forte do que a média global. Isso porque há 93% dizendo que dão preferências a produtos e empresas desse tipo.

O marketing de causa aplicado à gastronomia

A barra de exigência no marketing de causa também subiu. Não basta apenas sair na foto. “Os clientes percebem quando o esforço pela responsabilidade social é só por aparência. E isso pega mal. Para a empresa e para a causa”, afirma Thaís Gagliardi.

A sócia da empresa de relações públicas Tao Public Relations e professora do curso de Comunicação e Marketing para Restaurantes da EGG, ainda complementa. “O efeito desejado de uma empresa ao se engajar com uma causa deve ser transformar a organização e o seu papel na sociedade. E não um aumento nas vendas ou na imagem. Isso é bem-vindo, mas não deve ser o objetivo primário.”

Já existem projetos sociais com grande apelo e potencial de transformação.A Gastromotiva, por exemplo, é um hub de transformação social por meio da inserção de jovens em desvantagem social na gastronomia. O Projeto Buscapé, por sua vez, capacita crianças e adolescentes carentes do litoral paulista a trabalharem na área.

Mas não é preciso que o seu negócio gastronômico apoie somente projetos relacionados à alimentação. A empresa de fast-food Wendy’s, por exemplo, desde 1992, criou um programa para ajudar crianças órfãs a encontrar pais adotivos. Dave Thomas, o fundador da rede, criou a iniciativa porque ele próprio foi adotado quando tinha seis semanas de vida.

A história é em si um manual de como engajar sua empresa em causas sociais: encontre uma causa que reverbere dentro de você, faça para transformar vidas, e construa um mundo melhor.

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